PR для малого та середнього бізнесу: як і навіщо піарити невелику компанію

Опубликованно 06.11.2017 00:12

PR — абревіатура від public relations, "зв"язки з громадськістю". Інколи піар плутають з рекламою, але це різні речі. Реклама переконує глядача купити продукт, піар ж дає інформацію, на основі якої користувач сам зможе оцінити компанію. Простий приклад. "TripMyDream — найкращий сервіс, незамінний для планування подорожей" — це реклама. "Інструкція "Як зібрати валізу і нічого не забути" від редактора TripMyDream" — вісь піар. За даними Fast Company, коефіцієнт конверсії PR-матеріалу в 10-50 разів вищий, ніж у рекламного. Для чого піарити малий та середній бізнес

Піар часто считают інструментом великих корпорацій. Власники малого та середнього бізнесу навіть не розглядаюють можливість побудувати зв"язки з громадськістю. І дарма. PR дозволяє встановити контакт з аудиторією, показати їй свій характер. Це шанс сформувати спільноту людей, які розділяють ваші цінності, збудувати бренд. Ви не просто шукаєте нових клієнтів, а збираєте лояльну аудиторію, яка буде розуміти, чому купує товар саме у вас. Таких клієнтів простіше утримувати, у них нерідко вищий середній чек, а до того ж, вони самі стають амбасадорами бренду.

У public relations є й інші функції. Приміром, піар допомагає у залученні інвестицій. Якщо про проект пишуть ЗМІ, для інвестора це — "знак якості". Ще одна сфера — HR. Щоб люди приходили до вас не тільки за грошима, а ще й за натхненням, ви маєте бути брендом. А HR-бренд будується методами HR-піару.

А ще дуже важливо, що сучасний піар — це двосторонній зв"зв'язок. Для нас це можливість поспілкуватись з аудиторією, дізнатись всі плюси та мінуси нових продуктів, отримати певні інсайти. Я можу написати у себе на сторінці: "Є вісь така ідея. Як вам?" І люди пишуть, що думали. Хтось підтримує, хтось дає важливі зауваження. Це дуже цінно. Бюджет PR-кампанії

Головний міф: PR — це дорого. Насправді створення корисного піар-матеріалу нерідко доступніше, ніж якісна реклама. Щоб зробити хорошу рекламу, треба заплатити агенції, потім — оплатити розміщення. Приміром, комерційне розміщення тексту у бізнес-виданнях України зараз коштує від 4 000 до 11 000 гривень, у лайфстайл-медіа — до 15 000 гривень. Якщо йдеться про відео, бюджет одного ролика може становити $10 тисяч — з орендою техніки та без розміщення. Це сценарій, режисура, актори, локація, реквізит. Для порівняння, я зараз знімаю відео з власних подорожей, інспектую авіалінії. Для зйомок мені знадобилось два айфона, стабілізатор, петельний мікрофон і дрібнички на кшталт рулетки. Сценарій пишу сам, маю поради у команди і в Facebook-френдів.

PR-статтю можна написати самостійно і опублікувати в медіа безкоштовно. Можна також звернутись до PR-агентства. Ми працюємо з агенцією. З переваг виділю те, що в агентстві чітко розуміють, які медіа потрібні проекту, та будують відносини між стартапом і ЗМІ. Ви отримуєте комплексну стратегію, яка реалізовується через різні формати: інтерв"ю, колонки, статті, коментарі. У агенції є широкий пул контактів зі ЗМІ, є команда, що генерує цікаві тими, готує якісні тексти. Робота ведеться постійно, а не принагідно. Спеціалісти контролюють головні меседжі та якість публікацій, відстежують вхідні запити від журналістів, можуть відсіяти зайве. І головне, агенція бере на себе відповідальність за роботу. Важливо лише правильно обрати агентство. Для мене важливо відчувати натхнення, синергію, "хімію" з людьми. Також додам, що агентство не допоможе, якщо у вас немає часу і готовності співпрацювати довгостроково, якщо ви не можете оперативно давати фідбек.

Що стосується бюджету, то він залежить від обраних ринків і KPI. Щоб робота була ефективною, раджу обирати агенцію, що спеціалізується на піарі малого та середнього бізнесу або стартапів (якщо у вас стартап). Також звертайте увагу на тематики, з якими працює агентство. В основі TripMyDream — власне технологічне рішення, тому ми розібрали агенцію, що спеціалізується на технологіях.

Ми не публікуємо матеріали в ЗМІ на комерційній основі. Я взагалі не раджу стартапам та МСБ платні розміщення. По-перше, бюджет кампанії часто обмежений. По-друге, на платних публікаціях надавати плашки "Реклама". По-третє, безкоштовне розміщення — гарантія якості тексту. Щоб медіа опублікувало матеріал без оплати, він має нести реальну користь, бути унікальним.

Щоб зверни тими, раджу моніторити коментарі в соцмережах, звернення до служби підтримки, дискусії на профільних ресурсах вашої галузі. А ще — говорити про те, що вас хвилює. Піар — це не про створення синтетичного образу, це про щире спілкування з аудиторією.

Також важливо знаходити баланс, поєднуючи галузеві тими (у нас — тревел), особисті, аналітику. Загалом з початку 2017 року у нас вийшла 51 публікація, серед яких — авторські колонки, новини (приміром, про наш каталог авіазнижок), матеріали на основі наших досліждень (інфографіка "Рейтинг найпунктуальніших авіакомпаній"), статті з моїми коментарями.

PR забирає більше часу, ніж грошів. Навіть якщо текст пише професійний автор, вам все одно доведеться витратити 1-2 години: даті інтерв"ю, перевірити готову статтю. Якщо пишете самостійно, на створення колонки може піти близько 8 годин. І це та сфера, де неможливо "відстрілятись" одним матеріалом і чекати на результат. Тому, якщо вам не подобається ідея, якщо вас не надихає спілкування, краще взагалі не починати. PR має бути в радість, інакше він не на користь. Сучасні інструменти PR

Сучасний піар — це не лише публікації в пресі. Вісь список інструментів, які можна включити до кампанії, з коментарями та прикладами.

Публікації в медіа. Ми відпочатку взяли за основу media relations. Обираємо дружні майданчики, зі схожою філософією, зі схожим tone of voice, не надто офіційні.

Робота з блогерами та лідерами думок. Через opinion leader"ів мі просували каталог авіазнижок у Facebook.

Випуск власного ЗМІ. Блог TripMyDream вже ставши повноцінним медіа, першим в Україні за тревел-тематиці, хто працює на таку аудиторію. Автори раді написати для нас текст безкоштовно, а дехто готовий навіть доплатити за публікацію.

Флешмоби. На День Святого Валентина цього року ми запустили акцію, де учасники знімали дуже теплі відео про свою любов. Подарунком були квітки у Стамбул.

Профільні івенти. Конференції та семінари можна організовувати самостійно або ж брати участь у тих, що влаштовують колеги. Ми стараємось використати кожну можливість. Так, мій партнер Тарас Поліщук на цьогорічному iForum ділився досвідом переходу на мову програмування Hacklang, а я 20 жовтня виступаю з доповіддю про PR малого та середнього бізнесу на Get Business Festival. До речі, всіх запрошую. Квітки в продаж.

var widgetOptions = {bg_color: 'fcfcfc', id: 942281, lang: 'uk', tickets_type: '35550'}; (function() { var script = document.createElement('script'); script.type = 'text/javascript'; script.async = true; script.src = "https://2event.com/js/widget-tickets.js"; document.getElementsByTagName('head')[0].appendChild(script); })();

Особиста сторінка фаундера та комунікації від першої особи. Приклади можна подивитись на моїй Facebook-сторінці або в Instagram.

Антикризовий піар та протидія чорному піару. Криз і кампаній чорного PR ми поки не малі, але знаємо, як захистити репутацію в разі потреби. Як розробити стратегію

Перш ніж переходіті до практики PR, треба розробити стратегію. Можна проконсультуватись зі спеціалістами, альо основні кроки у будь-якому разі будуть такі: Поставити мету: для чого вам потрібен піар, Визначити основні меседжі бренду, Визначити цільову аудиторію, якщо ЦА велика — сегментувати, Визначити пул медіа, які читає ваша ЦА, Визначити пул блогерів та опініон лідерів, Створити власні платформи: блог, акаунти в соцмережах, Визначити перелік питань та тем, які хвилюють аудиторію, Створювати власний контент, флешмоби, івенти — все що допомагає вирішити проблеми аудиторії і одночасно з тим доносити потрібні меседжі, Ділитись з медіа, Аналізувати результати.

Аналізувати результати треба в залежності від того, яку ви поставили мету. Приміром, якщо піарили продукт заради розширення аудиторії і підвищення продажів — вісь і основні метрики. Наш результат — більше 1 млн візитів на сайт щомісяця, більше 600 000 унікальних користувачів.

Для мене головний плюс PR — у його "душевності", у можливості спілкуватись з людьми. Я не люблю нічого нав"язувати, вважаю, що не буває правильних і неправильних рішень. Мені є що сказати про життя і бізнес, я люблю продукти, які роблю, і отримую задоволення, коли ділюсь досвідом від всього серця. Мене це надихає. Якщо вас теж — значити, піар — ті, що вам треба.

Категория: Экономика